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《葉茂中談創意》之文案和設計握握手
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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文案是廣告的靈魂，而設計就是這個靈魂的衣服。
觀察了八個月杭州的報紙廣告，我發覺杭州60%的報紙廣告非常重視視覺設計而忽略文案。大量的報紙廣告虛有其表，明顯缺乏銷售力量。
我們承認單靠文案發揮力量是不可取的。把文案經過視覺化的平面設計，加上插圖，能夠使報紙廣告的傳達力上升。但是過于強調視覺設計而忽略文案，顯然是沒有頭腦的愚蠢行為。相當多的設計人員忙著把報紙廣告圖片處理得十分有震撼力，并使形式達到完美，但卻忘了廣告的本質是訊息意念的傳遞。這些設計者是十分害人的。而企業呢，常常因為不了解廣告的傳遞原理，而被廣告公司提交的設計稿的"美麗"所征服。
文案和設計孰輕孰重，不是一句話能說完的。一般來講，文案是構成廣告的最重要的元素，而且也是決定整則廣告能否成功的要素。因此，輕視文案，更是忽略文案機能的大錯。
文案和設計應該是相輔相成的。我更愿意這樣理解:文案是廣告的靈魂，而設計就是這個靈魂的衣服。說得過激一點，文案精彩，設計粗糙，這則廣告至少成功了一半;而設計再好，文案粗陋，那這則廣告百分之百要失敗。
我這么說絲毫沒有想要貶低設計之于廣告的價值。
誰都知道，一般人在接觸廣告時，最先注意的往往是畫面的效果表現。設計若是讓消費者的目光在接觸廣告的一瞬間便溜開去，就等于將消費者永遠地關在了門外，文案的內容再精彩又奈何?但若設計將消費者引進了門，而文案奉上的卻是一盞索然無味的白開水，甚或發餿的隔夜茶，那是怎樣一種情形?廣告第一是要吸引消費者，至難是維持并說服消費者。
廣告于瞬間吸引消費者注意的無非是三種力量:標題、構圖、或是這兩者的協同。如果可能，我們應該盡量集中所有的力量，讓標題和構圖共同發出光芒去攫住消費者的目光。
大片的空白當中赫然躺著一只缺了一半的傳呼機，怎么回事呢?"如果得不到全面優質的服務，您只買了半只傳呼機…?quot;妙哉!妙哉!由構圖而吸引人非看看標題不可，幾乎是強迫性地讓讀者接受了廣告信息。這是一則典型的以構圖造成懸念以吸引消費者的廣告。
又有一則平面廣告，說起來可能有人覺得浪費，整版的空白，中間只有一行小字:找找看，哪兒有蚊子?每個人都在上面找，終于在一個角落里找到了"蚊子":卻原來是某滅蚊劑的商標。文案之巧妙足見撰稿人用心之良苦。此二則廣告，或以獨具匠心的設計勾起人們的好奇心:這是怎么回事?或以構思巧妙的文案牽引讀者的視線，從而較好地實現了廣告的目的。它們分別在設計和文案的領域達到了一定的高度，并且殊途同歸。
我相信至高的撰文高手可以寫出閃閃發光的文案，令讀者有如親臨其境，感同身受;至高的設計高手可以構想出會說話的構圖，讓觀者心領神會，一目了然。但是一個人可以因為想象力豐富就不需要眼睛看世界，或者因為眼睛會說話就不需要聲帶的功能了嗎?所以，我更相信:假如設計和文案攜手，它們在同一領域所能達到的高度將會更令人矚目。
我至今還記得車窗外一晃而過的那只路牌廣告:小女孩對著一只香濃凝滑飽滿瑩潤的巧克力鮮奶大蛋糕，眼睛發亮，垂涎欲滴。文案是:"忍不住，咬它一口……"看了克麗絲汀的這則廣告，除了對食品實在是一點興趣都沒有的人，誰會無動于衷呢?文案與設計恰到好處的協同，堪稱絕配。這就好象一個優秀的推銷員，不僅口才好，而且嗓門大，當然牛了--設計是大嗓門，文案就是好口才。
詹姆士·伍爾夫(James Wolf)在《廣告時代》(The Advertising Age)的專欄中寫道:"正確的運用文案和設計，能使創意的傳達更具效果。任何一項也不容輕視。能正確地組合這兩者，才是優秀的廣告人。"
撰文人員應該具有畫面的想象力，寫出具有畫面感的文案;設計人員也有權對文案與設計的處理提出自己的觀點。有時雙方或許會有一些分歧，會各執己見，那么怎么辦呢?哈莫特·克朗(Helmut Krone)很有信心地說:"雖然撰文和美術設計之間意見有所分歧，由于雙方都是成人，都具備足夠的辨認能力，所以應該會有令人滿意的結果。"
非要一個解決的辦法，也很簡單:誰的意見能使訊息的傳遞更容易了解，就用誰的意見。
但是八個月來我所看到的大量的事實卻是:一堆漂亮而無生命的構圖充斥報紙廣告，就好象一群徒有漂亮軀體卻不會思想的臘像。最令我氣憤的一個現象是:在黑稿上精美異常的設計，印到報紙上卻慘不忍睹。為了顯得精致而過于纖細小巧的字體，為了追求沖擊力而大量采用的黑底反白字，為了增加美感而添加的各種層次豐富的灰網、底紋……統統血肉模糊，面目不清。
夠了!
難道那些設計人員不知道現在的黑稿均為電腦所制作，其表現精度比報紙印刷高級許多嗎?這些明顯的技術問題，廣告設計者都不能避免的話，實在是十分過分的。這已經不是設計與文案的沖突問題，而是設計人員的品德問題了，至少也是專業問題。如此廣告，設計的傳達力自然是談不上了，文案也大遭其殃。消費者不會為了讀廣告而使自己的眼睛勉為其難，并且還要冒視力受損的危險的。
可惡!可惡!